《市場管理與產品規劃》

《市場管理與產品規劃》

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培訓受眾

企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、產品總監、產品經理、研發總監、研發經理、項目經理等。

課程收益

①.掌握市場管理的運作流程和一套系統化方法

②.掌握企業實現市場導向的運作模式和要點

③.了解產品經理的定位、角色及職責

④.學習先進企業在市場管理和產品規劃方面的經驗

⑤.學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合

⑥.掌握制定、優化和監控產品線規劃的流程、方法和工具

課程特色

①.系統化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業務策略及產品規劃的專業方法，是一套真正的“組合拳”。

②.全景案例分析：某公司一個產品線市場管理及產品規劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。

③.全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。

④.模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。

⑤.豐富的案例和經驗分享：通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路

課程大綱:

1、市場管理概述

●MM（市場管理）是什么

●MM的使命

●MM在產品開發流程整體框架中的位置

●MM與產品開發流程的關系

●MM與市場需求管理流程的關系

●MM流程的六大步驟

●MM流程的三大交付件

●MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優先級排序及管理）概述

●討論：貴公司MM的現狀及存在的主要問題

2、產品經理的角色及職責

●產品管理和產品經理

●產品經理在企業運作中遇到的典型問題

●產品經理的典型職責

●產品經理在企業組織結構中的位置

●如何履行產品經理的職責

●PMT的角色劃分及運作

●討論：貴公司產品經理的職責應該如何定位？

3、理解市場

●理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

●市場評估定義

●市場評估：環境分析

●市場評估：競爭分析

●市場評估：市場分析

—客戶$APPEALS

—$APPEALS的維度及構成要素

—$APPEALS差距分析

—客戶訪談模板及要點

—討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

●市場評估：公司自身分析

●市場評估輸出：優勢與劣勢

●市場評估輸出：機會與威脅

●市場評估輸出：市場地圖

●市場評估輸出：業務計劃評估

●演練：市場地圖及業務設計評估

4、市場細分

●市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）

●市場細分的定義

●不同方式下的市場細分

●三維細分方法

—客戶特征

—產品特征

—利益特征

●市場細分流程“七步法”及舉例

●演練：對一個產品線的市場進行細分

5、組合分析

●組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

●戰略地位分析的工具：SPAN

●SPAN應用舉例

●財務分析工具：FAN

●FAN應用舉例

●SPAN與FAN組合應用舉例

●演練：對初選的細分市場進行組合分析

6、制定細分市場的業務計劃

●制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）

●業務戰略規劃程序概覽

●確定細分市場目標及關鍵行動

—審視營銷目標

—制定初步的方案

—安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

—確定備選方案

—選擇目標

—關鍵的前提假設

—預備行動指示

—技術生命周期

—利潤區

—價值準則

—市場細分

—以客戶為中心

—業務設計

●制定細分市場的業務戰略及計劃

—快速回顧為制定戰略完成的所有活動

—確定細分市場的戰略目標

—確定細分市場的價值定位

—按照《業務計劃要素》來制定戰略

—風險評估

●演練：制定選定細分市場的業務計劃

7、制定產品線的業務計劃及產品規劃

●整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出）

●建立細分市場產品包與產品線對應關系

●組合決策標準（PDC）

●組合路標開發的六個步驟

—定義權重框架

—確定所有的潛在項目

—將項目劃分為不同的組

—根據權重框架給項目打分

—確定項目間的依賴關系

—將一個路標內的項目進行排序

●整合為公司級的項目清單

●通過管道管理優化項目優先級排序

●整合產品線業務計劃

●產品包需求分析（QFD）

●產品平臺劃分

●制定產品線路標規劃

●產品線路標規劃示例

●演練：制定某產品線路標規劃

8、管理業務計劃并評估表現

●管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出）

●準備初始的產品包業務計劃（IOBP）

●項目任務書準備材料

●制定項目任務書（Charter）

●產品線的考核

●TPM(變革進展指標)評估

n 演練：制定某產品包的項目任務書

曾老師

專業背景：

十多年產品開發管理實踐，在Samsung、中電集團、研祥、HW等公司工作期間，從一線的研發工程師做起，做到項目經理、產品經理、研發總監、產品管理部總監等職位。作為設計工程師，曾主導開發完成國內首款光纖速度傳感設備，技術等級被國家鑒定為“填補國內空白”。后來作為公司最年輕的產品經理，帶領開發團隊完成了國內首款醫療平板電腦、及車載平板電腦的開發與市場推廣。其中碼頭車載專用平板電腦獲得“2008年國際IDF設計金獎”。

離開企業后專職從事產品研發領域的培訓和咨詢工作，目前仍然在2家國內領軍企業擔任公司管理顧問。在集成產品開發（IPD）、市場管理與產品規劃（MM）、研發項目管理、產品經理的培養、矩陣式研發管理變革、E2E產品開發流程、PDT跨部門作運、項目經理魔鬼訓練培養、矩陣研發績效管理等方面，具有很強的管理經驗，咨詢客戶和學員對其實用的案例教學模式十分受益。

業務擅長：

1、矩陣式研發管理變革，如何調整組織架構、職能再次分工、建立以研發項目為核心的流程型組織；研發項目管理的困難處理，項目經理的素質模型，產品開發過程中的各種問題處理（市場需求的分類及優先級排序、立項評審的關鍵要素、項目計劃的可操作性、研發技術人員的績效評估與激勵、開發過程中的各種技術評審、產品的成本監控、多項目管理及優先級排序、項目的設計周期、小批量及轉量產的關鍵控制）等。

2、市場管理與產品規劃管理，如何理解行業市場并進行市場細分，再到組合分析和產品線業務規劃；需求的收集、驗證、分解與分配，產品經理的培養，根據初步市場需求如何策劃一款全新的產品，如何設計產品規劃流程并做產品的路標規劃，競品解剖與分析；

培訓經驗：

曾為通信、消費電子、軟件及互聯網、機械設備、能源、化工、汽車等行業的企業提供過超過300多場的內訓，主要包括以下企業：

中國電子科技集團、小米科技、華陽通用電子、西安諾瓦、研祥智能、浪潮、ATL（新能源科技）、深圳瑞凌、歐華電子、東方精工、南京埃斯頓、廣州奧翼、山西四建、寧波嘉日、深圳穗彩、廣州邦普、興森快捷、太原倫嘉、深益科技、長城電源、力同科技、珠海愛普科斯等國內優秀企業。

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